Jak zbudować proces sprzedaży: Kompletny przewodnik

Co to jest proces sprzedaży?

Proces sprzedaży to zestaw powtarzalnych kroków, które Twój zespół sprzedażowy podejmuje, aby przekształcić potencjalnych klientów w klientów. Zbudowanie procesu sprzedaży jest absolutnie niezbędne do osiągnięcia sukcesu przez Twoją firmę i jest prawdopodobnie najważniejszą rzeczą, jaką możesz zrobić jako menedżer. menedżer sprzedaży aby wpłynąć na zdolność Twojego zespołu do sprzedaży.

Jeśli Twój zespół sprzedażowy działa bez procesu sprzedaży, musisz coś z tym zrobić - i to już teraz. Na szczęście stworzenie procesu sprzedaży od podstaw nie jest tak skomplikowane, jak się wydaje. Aby dać przedstawicielom handlowym jasną i skuteczną ścieżkę postępowania, stworzyliśmy ten przewodnik, który pokazuje, jak od podstaw zbudować proces sprzedaży.

CZĘŚĆ 1: Jak nakreślić proces sprzedaży

Proces sprzedaży składa się z serii etapy-zwykle od trzech do siedmiu, w zależności od stopnia złożoności sprzedaży - które obejmują główne kamienie milowe sprzedaży. Każdy etap składa się z zadań, czyli kluczowych czynności, które Twój zespół musi wykonać, aby przejść do kolejnego etapu sprzedaży.

Nawet jeśli nigdy wcześniej nie sformalizowałeś swojego procesu sprzedaży, surowce są na miejscu. Przedstawiciele handlowi prawdopodobnie mają ogólny zarys działań sprzedażowych, które wykonują przy każdej sprzedaży, w tym zobowiązania, które muszą po drodze uzyskać od swoich potencjalnych klientów.

Pierwszym krokiem w budowaniu procesu sprzedaży jest uzyskanie pełnego zrozumienia tego, co obecnie robi Twój zespół sprzedaży, aby przekształcić leady w klientów. Co jest pierwszą rzeczą, którą robią przedstawiciele handlowi, aby nawiązać kontakt z potencjalnym nabywcą i co jest ostatnią rzeczą, którą robią, aby sfinalizować sprzedaż? Pamiętając o tych punktach końcowych, możesz zacząć wypełniać puste pola.

"Zbyt często menedżerowie sprzedaży tworzą proces sprzedaży, który nie ma żadnego związku z tym, co zespół już robi" - mówi były dyrektor generalny Nutshell, Joe Malcoun. "Nie tylko chcesz, aby Twoi przedstawiciele rozpoznali, czego od nich wymagasz, ale potrzebujesz, aby od początku byli w to zaangażowani".

Malcoun sugeruje, aby usiąść z każdym członkiem zespołu sprzedaży, aby poznać faktyczne kroki, jakie podejmują, aby przesunąć lead przez lejek. "Dowiedz się, jak oni wizualizują proces - nawet w przypadku jego braku - i zbuduj swój tak, aby był on znajomy dla Twojego zespołu, używając ich języka tak bardzo, jak to tylko możliwe".

Aby pomóc w tym procesie, weź garść swoich ostatnich leadów i przejdź przez następujące pytania ze swoimi przedstawicielami. Ich odpowiedzi pomogą Ci zrozumieć konkretne działania, które Twój zespół obecnie wykonuje w trakcie sprzedaży.

1. W jaki sposób pozyskano lead?
2. W jaki sposób lead został rozdystrybuowany lub przypisany?
3. W jaki sposób przedstawiciel handlowy nawiązał pierwszy kontakt z leadem (np. mailowo lub telefonicznie)?
4. Ile prób podjął przedstawiciel handlowy, aby nawiązać kontakt z każdym z leadów?
5. Czy próby kontaktu podejmowane przez przedstawiciela były zgodne z określonym harmonogramem lub rytmem?
6. Po nawiązaniu kontaktu z leadem, jakie pytania zadawał przedstawiciel handlowy lub przedstawiciel ds. rozwoju sprzedaży (SDR) w początkowej rozmowie?
7. W jaki sposób zapisywane były odpowiedzi na te pytania?
8. W jaki sposób przedstawiciel handlowy koordynował dalszy kontakt?
9. Jakie pliki, dokumenty lub inne treści zostały wysłane do leadu?
10. W którym momencie te zasoby zostały dostarczone?
11. W jaki sposób przedstawiciel handlowy zaprezentował rozwiązanie Twojej firmy? (np. wizyta na miejscu, webinar, rozmowa telefoniczna)
12. Co przedstawiciel zrobił, aby przygotować się do prezentacji?
13. Kiedy i jak została dostarczona propozycja Twojej firmy?
14. Jakie były główne punkty sporne podczas negocjacji?
15. Jeśli lead został utracony, dlaczego został utracony?
16. Jeśli lead został wygrany i sprzedaż została sfinalizowana, jak wyglądał Twój pierwszy kontakt z klientem po sprzedaży?

Jeśli na początku nie znasz odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania, nie przejmuj się. Budując proces sprzedaży, dokładnie określisz, co powinno się wydarzyć w każdym punkcie sprzedaży, tak aby wszyscy Twoi przedstawiciele postępowali zgodnie z tym samym planem gry.

Przyjrzyjmy się bliżej niektórym typowym etapom i zadaniom, których włączenie do własnego procesu sprzedaży możesz rozważyć...

CZĘŚĆ 2: Jak wybrać właściwe etapy i zadania procesu sprzedaży

Etapy procesu sprzedaży powinny odzwierciedlać i wspierać proces zakupu klienta oraz pomagać przedstawicielom handlowym w zrozumieniu, jakiego rodzaju uwagi potrzebuje w danym momencie każdy potencjalny klient.

"W przypadku złożonych środowisk sprzedaży B2B, w których proces zakupu jest długotrwały i obejmuje wielu interesariuszy, najlepszym sposobem na zdefiniowanie etapów sprzedaży jest dopasowanie ich do kluczowych faz typowego procesu decyzyjnego klienta" - mówi Bob Apollo, założyciel firmy. Partnerzy strategiczni Inflexion-Point założyciel Bob Apollo.

W typowej, złożonej sprzedaży kluczowe fazy decyzyjne mogą obejmować następujące etapy.

• Niezainteresowany
• Badanie
• Określanie
• Wybór
• Negocjowanie
• Zatwierdzanie

Co zatem powinni robić przedstawiciele handlowi, gdy klient przechodzi przez etap podróży kupującego? Oto sześć etapów sprzedaży, które są często wykorzystywane w procesach sprzedaży, i dlaczego są one ważne...

Poszukiwanie

Znane również jako generowanie leadów, poszukiwanie polega na identyfikowaniu potencjalnych klientów, których można dodać do górnej części lejka sprzedażowego. Tymi potencjalnymi nabywcami mogą być osoby, które wyraziły zainteresowanie produktem lub usługą, którą sprzedajesz, lub które mogą być zainteresowane na podstawie ich danych demograficznych, branży lub innych czynników.

Poszukiwanie klientów odbywa się często poprzez badania online, kupowanie list leadów lub metody marketingu przychodzącego. Ukierunkowanie działań poszukiwawczych na Twojego idealnego klienta buyer persona zwiększa szanse na to, że generowane przez Ciebie leady staną się ostatecznie klientami.

Przykłady zadań dla tego etapu:

• Zbierz ostatnich poleconych klientów
• Weź udział w targach branżowych lub imprezie networkingowej
• Zbieranie ostatnich leadów z ofert treści na Twojej stronie internetowej
• Przeszukaj media społecznościowe w poszukiwaniu firm/dyrektorów z branży docelowej

Kwalifikacja

Etap kwalifikacji oznacza pierwszy bezpośredni kontakt Twojego przedstawiciela z potencjalnym klientem. Poprzez wstępną rozmowę telefoniczną lub e-mail, celem przedstawiciela jest zebranie informacji o potencjalnym rozmówcy i określenie, czy pasuje on do Twojego produktu lub usługi.

Najbardziej znane ramy kwalifikacyjne to. BANTbudżet, autorytet, potrzeba i harmonogram. Innymi słowy, jeśli Twój zespół sprzedaży jest w stanie określić, że lead rzeczywiście chce tego, co sprzedajesz, oraz ma pieniądze i możliwości decyzyjne, aby dokonać zakupu w najbliższej przyszłości, to kwalifikuje się on do przejścia do następnego etapu.

Przykłady zadań dla tego etapu:

Najważniejszym krokiem, jaki należy podjąć podczas budowania procesu sprzedaży, jest prawidłowe określenie rynku docelowego. Po pierwsze, zdefiniuj zewnętrzne kryteria, które pomogą Ci zidentyfikować firmy, które prawdopodobnie doświadczają punktów bólu, jakie rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Następnie należy zidentyfikować osoby w tych organizacjach, które osobiście odczuwają te problemy i które są upoważnione do podejmowania decyzji o zakupie.

Prezentowanie

Niezależnie od tego, czy przeprowadzasz demonstrację na miejscu dla potencjalnego klienta, czy korzystasz z wideokonferencji, aby zaprezentować rozwiązanie programowe, prezentacja jest szansą dla Twojego zespołu sprzedaży na przedstawienie przekonującego, spersonalizowanego przypadku, w jaki sposób Twój produkt lub usługa spełni bezpośrednie potrzeby potencjalnego klienta.

Sukces na etapie prezentacji zależy w dużej mierze od badań i przygotowania. Przed przystąpieniem do prezentacji należy zebrać jak najwięcej informacji o potencjalnym rozmówcy, jego konkretnych potrzebach i obawach, aby móc przewidzieć każde kolejne pytanie i mieć gotową dobrą odpowiedź. Jeśli potrafisz pozycjonować się jako zaufany doradca, a nie ktoś, kto tylko próbuje dokonać sprzedaży, to znaczy, że robisz to dobrze.

Przykłady zadań dla tego etapu:

• Zaplanuj prezentację
• Przeprowadzenie dalszych badań na temat firmy/interesariuszy w celu przygotowania się do prezentacji
• Opracowanie konkretnych zaleceń do przedstawienia

Radzenie sobie z obiekcjami

Istnieje wiele powodów, dla których potencjalny klient może wahać się przed podjęciem zobowiązania, nawet jeśli jest zainteresowany Twoim produktem - cena, czas i obawa przed zmianą to tylko niektóre z nich. najczęstsze z nich. Na etapie obiekcji przedstawiciel handlowy próbuje rozwiać wszystkie wątpliwości, które potencjalny klient ma po wysłuchaniu Twojej prezentacji.

Bez względu na to, jakie są obiekcje potencjalnego klienta, ich zbijanie sprowadza się do dwóch rzeczy: Wykazania wartości Twojego rozwiązania oraz wykazania kosztów lub ryzyka, które wynikają z braku zakupu.

Przykłady zadań dla tego etapu:

• Rozmowa uzupełniająca z potencjalnym klientem po prezentacji
• Zidentyfikuj pozostałe obawy
• Wykazanie wartości przewyższającej inne rozwiązania, które potencjalny klient rozważa

Zamknięcie

Zamykanie to wszystko, co należy zrobić w końcowych etapach sprzedaży, aby skłonić potencjalnego klienta do podpisania umowy i zostania klientem. Może to obejmować przedstawienie propozycji opartej na ustnie uzgodnionych warunkach, uzyskanie akceptacji wszystkich osób decyzyjnych oraz przeprowadzenie ostatecznych negocjacji w sprawie ceny. Po usunięciu wszystkich przeszkód jesteś gotowy, aby poprosić o podpisanie umowy i rozpocząć ciężką pracę związaną z utrzymaniem klienta.

Przykłady zadań dla tego etapu:

• Dostarczenie propozycji
• Ostateczne negocjacje
• Pozyskiwanie podpisanych umów

Pielęgnowanie

Jest to etap procesu sprzedaży, który ma trwać najdłużej. Pielęgnowanie klienta oznacza 1) zapewnienie mu odpowiedniego wsparcia po sprzedaży, tak aby był podekscytowany kontynuacją zakupów od Ciebie, oraz 2) znalezienie możliwości zwiększenia wartości relacji biznesowych poprzez upselling. Dobrze pielęgnowani klienci mogą również stanowić znaczące źródło poleceń, co czyni z nich bezcenne źródło leadów samo w sobie.

Przykłady zadań dla tego etapu:

• Follow up z klientem zaraz po dostarczeniu produktu/usługi
• Zapisz kupującego do newslettera klienta
• Prośba o pozytywne recenzje i referencje

Pro tip: Każdy etap procesu sprzedaży powinien mieć przypisany definicja operacyjna: Jaka obserwowalna czynność lub działanie mówi Ci, że klient znajduje się na danym etapie?

Pięć mniej popularnych (ale wciąż ważnych) etapów procesu sprzedaży

Zespoły sprzedażowe włączają te pośrednie etapy do swoich procesów sprzedaży, aby dodatkowo skupić się na ważnych działaniach, a nie na kamieniach milowych.

• Ustalenie terminu spotkania
• Poszukiwanie informacji na stronie
• Prezentowanie wartości
• Przedstawienie propozycji
• Dostarczenie produktu/usługi

Aby mieć pewność, że proces sprzedaży jest powtarzalny i mierzalny, nie należy pozostawiać niczego do interpretacji.

Każdy etap procesu sprzedaży powinien mieć jasno określone cele i zadania, w tym konkretne kryteria wymagane do przejścia leadu z jednego etapu do kolejnego.

"Jeśli przyjmiesz zasadę, że etapy powinny być oparte na kluczowych fazach procesu podejmowania decyzji o zakupie przez klienta, wówczas oczywistym sposobem ustalenia kryteriów wymaganych do przejścia okazji z jednego etapu do następnego jest sprawdzalny dowód gotowości klienta do podjęcia kolejnego kroku" - radzi Bob Apollo.

Na przykład, pomiędzy etapami "badania" i "definiowania" procesu decyzyjnego klienta, kamieniem milowym może być uznanie przez klienta, że istnieje istotny powód biznesowy do działania. Przejście z etapu "definiowania" do etapu "wyboru" może oznaczać, że kryteria i proces decyzyjny zostały uzgodnione, a krótka lista opcji została określona."

CZĘŚĆ 3: Łączenie wszystkiego w całość

Teraz, gdy wybrałeś już swoje etapy i zadania, nadszedł czas, aby nadać procesowi sprzedaży spójną strukturę. Oto cztery formaty procesu sprzedaży, z których możesz czerpać inspirację.

1. Mapa procesu sprzedaży

Ułożenie etapów w pionowych kolumnach może być najbardziej naturalnym sposobem organizacji i wizualizacji procesu sprzedaży - dlatego właśnie zdecydowaliśmy się na taki układ. W mapie procesu sprzedaży na górze każdej kolumny znajduje się etap, a pod nim wyszczególnione są poszczególne kroki.

Podczas gdy kroki wymienione w każdej kolumnie odzwierciedlają działania sprzedażowe, które Twój zespół musi wykonać, mapy procesów sprzedaży mogą również zawierać strzałki łączące każdą kolumnę, aby oznaczyć etapy podróży kupującego, przez które przechodzi klient.

2. Lista kontrolna procesu sprzedaży

Lista kontrolna procesu sprzedaży jest ułożona chronologicznie, od góry do dołu, z krokami wymienionymi pod każdym etapem sprzedaży. Po zaznaczeniu każdego zakończonego kroku na danym etapie, można przejść do następnego. Ten format jest najlepszy dla prostych procesów sprzedaży, które nie mają wielu ruchomych elementów.

Pro tip: Leady w procesie sprzedaży są albo na etapie "otwartym", co oznacza, że nadal się nad nimi pracuje, albo na etapie "zamkniętym", co oznacza, że doszły do konkluzji - albo wygrały, albo przegrały.

3. Schemat blokowy procesu sprzedaży

Podczas gdy lista kontrolna lub układ kolumn może się sprawdzić w przypadku prostych transakcji sprzedaży, bardziej złożoną sprzedażą nie zawsze da się zarządzać w oparciu o chronologiczny proces krok po kroku. Jeśli każda decyzja klienta może prowadzić do różnych "ścieżek", które musi obrać przedstawiciel handlowy, bardziej odpowiednią metodą wizualizacji procesu sprzedaży może być schemat blokowy.

Na przykład, co robią Twoi przedstawiciele handlowi, kiedy lead nie przejdzie przez określony etap? Czy lead jest porzucany na zawsze, czy też jest kierowany na ścieżkę "winback", gdzie próbujesz ponownie nawiązać kontakt z potencjalnym klientem w późniejszym terminie, aby sprawdzić, czy nadal potrzebuje on pomocy w znalezieniu rozwiązania? Dzięki schematowi blokowemu procesu sprzedaży można dodać kroki "Planu B", które mogą wyeliminować ślepe zaułki pojawiające się w bardziej prostym procesie sprzedaży.

4. Proces sprzedaży dostosowany do nabywcy

W ostatecznym rozrachunku każda sprzedaż oznacza zrównanie interesów kupującego i sprzedającego. Włączenie etapów podróży kupującego do procesu sprzedaży przypomina przedstawicielom handlowym, aby na każdym etapie zastanowili się, czego potrzebuje kupujący.

Po ustaleniu etapów własnego procesu sprzedaży postaw się w sytuacji klienta i dodaj kluczowe zobowiązania i decyzje, które kupujący musi podjąć po drodze. Jeśli obie strony Twojego procesu sprzedaży dostosowanego do potrzeb kupującego ściśle odzwierciedlają się nawzajem, to znaczy, że robisz to dobrze.

Czy Twój proces sprzedaży powinien być uzależniony od branży, w której działasz?

"Proces powinien zawsze koncentrować się na kliencie, a klienci mogą być bardzo różni w różnych branżach, niezależnie od tego, czy chodzi o organizację opieki zdrowotnej B2C, czy o firmę infrastrukturalną B2B" - mówi Jacco vanderKooij, założyciel firmy Zwycięstwo dzięki projektowi i autor Wzory organizacji sprzedaży SaaS. "Wszystkie procesy sprzedaży zawierają podobne bloki konstrukcyjne, ale etapy mogą być w innej kolejności, kluczowe działania mogą być wykonywane w inny sposób lub możesz potrzebować kilku unikalnych etapów - na przykład etapu zgodności w branży finansowej".

"Twoja branża ma również wpływ na to, w jaki sposób pozyskiwane są leady" - dodaje Joe Malcoun. "W Nutshell otrzymujemy tysiące leadów online poprzez naszą stronę internetową. Z drugiej strony, niektórzy z naszych klientów spotykają się z trzema osobami rocznie na konferencjach i to będzie cały biznes, którego potrzebują, aby odnieść sukces."

Teraz część zabawna...

Aby móc czerpać korzyści z procesu sprzedaży, musisz sprawić, aby cały zespół konsekwentnie go realizował.